Домашният парфюм наваксва? Може ли в категорията парфюми да се роди перфектен дневник?

Нека първо поговорим за парфюма, такава пазарна ниша, защо е толкова популярен през последните години? С избухването на нов кръг от нарастващ пазар, ще могат ли местните марки парфюми да произвеждат еднорози като перфектни дневници в бъдеще?

Виждаме, че през 2020 г. продажбите на всички подкатегории козметика са намаляли в различна степен спрямо същия период на 2019 г. и само парфюмите са запазили темп на растеж от близо 50%. Това е тясно свързано с"икономиката на червилата" в икономиката."Икономичност на червилото" се отнася до увеличаването на продажбите на червила по време на икономическата рецесия и хората са нетърпеливи да използват достъпни"луксозни" да угодят на себе си. Не само това, в дните, когато маските за лице бяха популярни, парфюмът се превърна в заместител на грима и се превърна в друг вид"красота."

Въпреки това, дори и да няма епидемия, парфюмът като последна спирка на"сензорната икономика","обонятелната икономика", сама по себе си е неизбежна"издигане". Защото дефиницията за красота от съвременните жени е много повече от просто повърхностното"красота". Защо има такова име като"изящно момиче прасе"? Ще откриете, че днешните млади жени' са не само изящни лица, от глава до пети, от лице до тяло, от коса до маникюр, от визия до миризма, всички те са необходими за създаване на" деликатна красота".

Парфюмът е категория, която може да направи тези момичета по-всеобхватни и персонализирани. Той наистина дойде в навечерието на нов кръг от ускорено развитие.

Потребителите на парфюми не са просто група от"любители на красотата" потребители. Ако могат да бъдат обобщени с няколко етикета, те трябва да бъдат"висока покупателна способност","висока лепкавост" и"висока осведоменост [ GG] quot; хора с три върхове. Това се дължи и на относително лекия лукс, висок клас и нишово позициониране на парфюмите в Китай.

Какво означава"три високи" означава? Основната покупателна сила на китайските парфюми е относително висококачествената клиентска база. Те плащат по-висока цена на клиент (висока покупателна способност), в сравнение със 150-250 юана на клиент в Съединените щати, 250 юана на клиент в Европа и 500-800 юана на глава от населението в Китай и предпочитат марки от висок клас. Не само това, след като влязат в категорията на парфюмите, честотата на употреба и честотата на повторно закупуване на тази група потребители поддържат високо ниво (висок вискозитет). Според бялата книга на&„Iresearch China Perfume Industry Research White Paper &“, повече от половината от потребителите използват парфюм всеки ден. Потребителите, които са свикнали с парфюмите, също са по-склонни да разберат историята зад парфюмите. Техният аромат, тоналност и осведоменост за марката също са по-дълбоки от другите категории (висока осведоменост). За тях историята на парфюма е"истински аромат."

Не само това, китайските потребители на парфюми са и група от по-млади потребители. Според данните на iResearch през 2020 г. младите потребители под 30 години ще представляват близо две трети. Парфюмът се превърна в израз на личността на повече млади хора и дори в личен етикет.

Позициониране на диференциация между международни марки и местни марки

Няма съмнение, че бъдещето на марката е тази група млади хора. Въпреки това, в привличането на млади хора, международните марки и местните марки поемат по два напълно различни пътя. Това се дължи на различия в позиционирането, причинени от стратегически различия.

Създаването на парфюм е всъщност техническа работа. Парфюмът има предни, средни и задни нотки и определено време на задържане, което означава, че има по-високи изисквания за серия от сложни технологии като извличане и изследване и разработване на аромати. Парфюмът е вносен продукт и международните марки имат силни бариери в тези технологии и марки.

Именно тези международни марки подкрепят началното образование на пазара на китайски парфюми. Estee Lauder Group (включително Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO и др.), L' Oréal Group (включително Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne и др.) и Coty Group (включително BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu и т.н.) ) Отдавна навлезе в градовете от първо и второ ниво в Китай' и започна да прониква от градовете на високо ниво."Класически парфюм с голямо име" е техният"въвеждащ аромат" и"първи аромат" за много потребители от първо и второ ниво. Международните марки парфюми имат предимства за първи път.

Въпреки това, след период на пазарно образование, апетитите на младите хора в градовете от високо ниво постепенно се отварят и с техните допълнителни изисквания за персонализиране, търговските марки на големите марки вече не могат да се задоволят с тях и започват да преследват повече"салон" парфюми. .

Салонните парфюми се произвеждат от парфюмни салони, специализирани в производството на парфюми. В сравнение с търговските аромати, салонните парфюми са по-рядко срещани, имат по-смели аромати и могат по-добре да отговорят на нуждите на хората' за изразяване на тяхната индивидуалност. От гледна точка на първите десет парфюма с най-бърз растеж на годишна база на платформата Tmall през 2020 г., Salon Fragrance заема четири места, сред които Pan Heiligen заема първо място, с ръст от 238,1% на годишна база . Тъй като задграничната верига за доставки на Tmall International е узряла, някои от по-нишовите марки салони също започнаха да навлизат на пазара.

Отвъдморските марки временно заемат високопланински райони от първо и второ ниво, но поради по-високите цени потъването също е блокирано. Те дори не обръщат твърде много внимание на потъването на пазара, защото степента на проникване на парфюмите в Китай е много ниска и градовете от високо ниво все още не са наситени. Като закъснял, местните марки избират да се позиционират в нисък и нисък клас, за да избегнат преки конфликти с международни марки от висок клас. Те са насочени към повече млади хора в потъващите градове или студенти с по-ниско потребление и други „начаващи начинаещи“. Син океан.

В същото време този избор също е"трябва да". Поради късното начало на парфюмерийната индустрия в Китай', местните марки са по-принудени да приемат ограничени аромати нагоре по веригата и са ограничени в технологиите и таланта. Трудно е да се победят чуждите марки и успешно да се заграбят потребителите в градовете от първо и второ ниво.

В сравнение с чуждестранните групи, които могат да разчитат на матрицата на марката парфюми и да придобият други салони и позициониране на търговска марка, за да увеличат пазарния дял, настоящите местни марки парфюми могат да използват само позициониране на марката от нисък клас и да създават по-основни периферни"ароматни" категории като ароматерапия. , лосион за тяло, душ гел, дезинфектант за ръце, ексфолиант за тяло и т.н., за да се създаде по-широко поле на"обонятелна икономика".

Според десетте най-добри продажби на Tmall през 2020 г. повечето от тях са международни марки, а само една местна марка е в списъка за пазарите от трето и четвърто ниво. За по-начално ниво&"ранни потребители&", местните марки могат само да продължат да представят нови продукти, за да запазят своята свежест.

Следователно, независимо дали е марка от висок или нисък клас, парфюмерийната индустрия в бъдеще може само да прави иновации, за да обслужва младите потребители и да става все по-сегментирана и персонализирана.

Аромат, още едно грабващо окото бойно поле

В допълнение към областта на парфюмите, местните марки се борят да наваксат, а друго бойно поле отдавна гори и това е ароматът.

Въпреки че парфюмите и ароматите споделят индустриалната верига, те също са пазар за милиарди долари и степента на проникване е много ниска, но те са две различни бизнес логики.

Парфюмът е лек луксозен продукт от гледна точка на позициониране и е по-скоро"оскъден". За да създаде индивидуалност, дизайнът на опаковките също трябва да има желание да работи усилено. Парфюмните бутилки трябва да се формоват отделно, а цената е по-скъпа. Някои бутилки за парфюми дори се нуждаят от кристали или диаманти, а материалите са по-скъпи. Освен това източникът на добив на естествени суровини е ограничен, а цената на добив е много скъпа. Например, за извличане на един килограм розово етерично масло са необходими 3,5 тона розови листенца и около 1 милион рози. Такива нестандартни продукти не могат да постигнат икономии от мащаба.

Ароматните продукти са разнообразни, включително аромати за лична хигиена, аромати за автомобили, търговски аромати и аромати за дома. Те са по-стандартни продукти и трудно необходими продукти, които са по-малко трудни и по-евтини от производството на парфюми. За марките от висок клас това е добра възможност и добра категория да потънат, а също така е позиция, която местните марки трябва да заемат, за да създадат"обонятелна група".

Не само това, но и капиталът предпочита такива"стандартни продукти" и пазари, които са по-лесни за култивиране. Местните марки аромати на Китай&също започнаха да се търсят от капиталовия пазар и развитието на стартиращи марки получи относително достатъчна финансова подкрепа. През 2020 г. ще има 4 компании, участващи във финансирането на парфюми. Сред тях, Modernbach се занимава основно с грижа за аромати, а неговият председател и генерален мениджър е и основател на RECLASSIFIED ароматна стая.

Ароматът е не само марка парфюми, но и вторична крива на развитие на марката за грижа. През 2015 г. Face Shop, марка на LG, представи ароматизирани продукти за грижа, а впоследствие марките FMCG започнаха да пускат ароматизирани продукти за грижа. Индустрията за грижи разглежда парфюмните продукти като нова крива на растеж, предизвикана от&"емоционална промяна&". От 2019 до 2020 г. парфюмните продукти на Китай' представляват дела от общите продажби на пазара за тоалетни принадлежности. През 2020 г. продажбите на продукти за парфюмна грижа на платформата Alibaba представляват 35,1% от почистващите продукти.

Ароматът има по-ниска бариера за навлизане в сравнение с парфюма, което води до голям брой играчи и по-претъпкана песен за аромати.

Кой ще бъде следващият еднорог? Капитал иска да намери еднорози.

В козметичната индустрия, доминирана от много международни марки,"Светлина на домашните продукти" Perfect Diary е пуснат правилно, поддържан от Hillhouse Capital, Sequoia Capital и т.н., и е успешно посочен като"Yixian E-commerce". Не само това, той успешно ерозира дела на международните марки за грим, с повече от 4% от пазарния дял на грима.

А сегашната китайска парфюмерийна индустрия на този етап все още е доминирана от европейски и американски марки и очевидно е по-бавна от грима. През 2019 г. само 4,6% от продажбите на марките Top20 на платформата Ali са местни китайски марки.

Всички те са в тенденция под местни продукти. Може ли еднорог като перфектен дневник да се роди в домашна марка парфюми?

Вземете за пример настоящата библиотека за миризми на домашна глава. Точно като Perfect Diary, той също използва различни онлайн артикули на знаменитости като трикове, като уникалния китайски ароматизиран бял заек, хладно бяло отварачка и Erguotou, за да създаде инерция за марката и маркетинга.

В същото време те непрекъснато разширяват своите категории. Perfect Diary започва с подразделен грим за очи и цветен грим, но тъй като таванът е твърде нисък, той също така създава подмарка за грижа за кожата като любимата на Wanzi' Ароматната библиотека не само прави парфюм, но и скача в реката на"обонятелна икономика" за разработване на ароматерапия, крем за ръце, душ гел и др. за повдигане на тавана.

Но това, което е различно е, че Perfect Diary се справи по-добре на няколко места. Едното е, че продуктът е по-иновативен и итеративен. Второ, за да подобрим бързо R&D възможностите на продуктите за грижа за кожата, ние избрахме да придобием марките за грижа за кожата от висок клас eve lom и Galénic, за да построим ров, но това беше направено с подкрепата на повече капитал .

Освен това етапът на индустриално развитие също е различен. Развитието нагоре по веригата на парфюмерийната индустрия в Китай' не е достатъчно зряло, което също води до недостатъчна верига за доставки на местни марки. В момента местните марки парфюми все още са в етап на установяване на маркетингова сила и сила на марката и всички те преминават на по-елементарно ниво.

Извличайки поуки от перфектния дневник, в бъдеще местните марки парфюми ще имат не само добър маркетинг, продуктова иновация и изграждане на марка, те също ще трябва да интегрират веригата за доставки вместо OEM производители, за да изградят свой собствен R&усилвател; D технически предимства и преодоляване на повече технологии, капитал и таланти. Изчакайте бариерите.

Като категория парфюми и аромати, въпреки бавния растеж на грима, ние все още вървим срещу тенденцията. Ще изчакаме и ще видим дали в бъдеще ще се облагодетелства повече капитал и ще се родят нови еднорози.